對(duì)于奶粉，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是每百克碘含量應(yīng)在30微克到150微克之間，而雀巢的這種產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)碘含量達(dá)到191微克到198微克，超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的上限40微克。據(jù)食品安全專(zhuān)家介紹，碘如果攝入過(guò)量會(huì)發(fā)生甲狀腺病變，而且兒童比成人更

　　由于雀巢的產(chǎn)品一直受消費(fèi)者信賴(lài)，當(dāng)雀巢碘超標(biāo)被媒體披露后，消費(fèi)者感到異常震驚。

　　隨即，雀巢公司展開(kāi)危機(jī)公關(guān)。雀巢公司的危機(jī)公關(guān)手法徹頭徹尾是個(gè)失敗，但對(duì)于部分跨國(guó)公司在華的危機(jī)公關(guān)卻具有相當(dāng)?shù)拇�表性。我們�?lái)看一看雀巢公司的危機(jī)公關(guān)“天龍八步”：　　

　　第一步：自視清高，裝聾作啞。跨國(guó)公司在發(fā)生危機(jī)后，往往自以為聰明，采用隱身大法，沉默不語(yǔ)，裝聾作啞。但恰恰是他們的沉默錯(cuò)過(guò)最佳的滅火時(shí)機(jī)，激化了矛盾。實(shí)際上有關(guān)部門(mén)在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前曾給了雀巢公司十五天的時(shí)間讓他們說(shuō)明情況。也就是說(shuō)雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市場(chǎng)，但他們并沒(méi)有及時(shí)警示消費(fèi)者�！　�

　　星星之火，可以燎原。這就要求我們對(duì)危機(jī)具有敏感性，盡量把危機(jī)消滅在萌芽階段。如果錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，沒(méi)能在引爆之前把導(dǎo)火索掐滅，后果可能就是災(zāi)難性的。據(jù)說(shuō)以色列的飛行員是全世界反應(yīng)最快的。因?yàn)樗麄兊膽?zhàn)斗機(jī)都從不熄火，只要有敵情，就可以馬上升空殲敵。同樣，危機(jī)的來(lái)臨也猶如敵人的進(jìn)攻一樣，是讓人防不勝防的。因此，要做好危機(jī)公關(guān)，就必須不間斷地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，就以迅雷不及掩耳之勢(shì)殲滅之。

　　好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。

　　因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng)，果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

　　但遺憾的是，跨國(guó)公司在危機(jī)發(fā)生后，往往故作冷靜，反應(yīng)遲緩，按兵不動(dòng)，自以為是以逸待勞，卻是在坐失良機(jī)。　　

　　第二步：態(tài)度傲慢，斷然否認(rèn)。事發(fā)當(dāng)日， 雀巢的公關(guān)代理公司表示，雀巢公司已經(jīng)知道了這個(gè)事情，并且非常關(guān)注。并稱(chēng)雀巢食品一向?qū)ο�費(fèi)者負(fù)責(zé)任，一定是安全的。但公司也會(huì)積極配合工商部門(mén)，妥善處理該起事件。目前該公司正在調(diào)查“碘”超標(biāo)事件，詳細(xì)情況的公布可能還需一段時(shí)間。

　�。翟�26日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱(chēng)，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。雀巢對(duì)浙江碘的檢測(cè)結(jié)果高度重視，立即對(duì)原材料使用和生產(chǎn)加工過(guò)程進(jìn)行了全面檢查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：該產(chǎn)品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在于鮮奶中。此次抽查顯示的碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

　　雀巢公司試圖把責(zé)任推到“牛奶原料天然含有碘含量”，能起到積極的作用嗎？危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏(yíng)得公眾的理解和信任�！�

　　然而有些跨國(guó)企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，不去承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，而是拋出個(gè)替罪羊，試圖劃清界限，金蟬脫殼。這樣做的結(jié)果只能是適得其反，越陷越深�！　�

　　第三步：嘴硬皮厚，拒絕認(rèn)錯(cuò)。

　�。翟�29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》�？赐旯�(jié)目，消費(fèi)者對(duì)其中的６個(gè)場(chǎng)景印象深刻：

　�。薄⒉稍L(fǎng)過(guò)程中，雀巢中國(guó)有限公司商務(wù)經(jīng)理孫女士先后3次摘下話(huà)筒要求結(jié)束采訪(fǎng)，先后三次用沉默來(lái)回答記者的提問(wèn)。當(dāng)記者稱(chēng)采訪(fǎng)還沒(méi)有結(jié)束時(shí)，孫女士說(shuō)“我該說(shuō)的已經(jīng)說(shuō)了”，“我認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了”

　�。�、孫女士接受記者采訪(fǎng)說(shuō)：“按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這批產(chǎn)品是不合格�！�，但又說(shuō)：“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，是非常安全的�！�。因?yàn)樗�認(rèn)為自己的奶粉符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。但當(dāng)她翻開(kāi)了聲明中提到的這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在碘含量的上限這一欄數(shù)字是空著的。這也就意味著，無(wú)論雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。

　�。�、孫女士說(shuō)，雀巢公司是在浙江省工商局作出決定之后，才通過(guò)媒體了解到自己的產(chǎn)品碘含量超標(biāo)的。但實(shí)際上有關(guān)部門(mén)在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前曾給了雀巢公司十五天的時(shí)間讓他們說(shuō)明情況。也就是說(shuō)雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市場(chǎng)，但他們并沒(méi)有及時(shí)警示消費(fèi)者。

　　４、在碘超標(biāo)的雀巢奶粉外包裝袋上看到標(biāo)明的碘含量是30-150微克，而這個(gè)數(shù)字是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。但實(shí)際檢測(cè)結(jié)果是191-198微克，與包裝上的標(biāo)注完全不吻合。消協(xié)認(rèn)為 “這屬于誤導(dǎo)，向消費(fèi)者提供了一個(gè)不真實(shí)的信息，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)�！�

　�。�、當(dāng)記者問(wèn)“你們有沒(méi)有查過(guò)造成碘含量超標(biāo)的原因？”時(shí)，孫女士說(shuō)：“我們查過(guò)，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是從千家萬(wàn)戶(hù)收過(guò)來(lái)的，碘含量的幅度比較難控制，這是事實(shí)�！钡�隨后又說(shuō)“可以控制�！钡珜�(duì)記者“既然可以控制為什么還出現(xiàn)了超標(biāo)的情況？”的問(wèn)題，孫女士以沈默作答。但實(shí)際上記者在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)地采訪(fǎng)后發(fā)現(xiàn)，牛奶中脂肪和蛋白質(zhì)的含量被雀巢公司列為鮮牛奶是否合格的重要指針，而碘的含量并不在取樣檢測(cè)范圍之內(nèi)�！�

　　５、當(dāng)記者在哈爾濱雙城的生產(chǎn)工廠(chǎng)進(jìn)行采訪(fǎng)時(shí)，雀巢的工作人員帶領(lǐng)記者參觀(guān)生產(chǎn)流程，但是拒絕回答任何關(guān)于碘超標(biāo)的問(wèn)題，而當(dāng)記者走出車(chē)間時(shí)工作人員告訴記者，采訪(fǎng)到此結(jié)束。

　　６、當(dāng)記者問(wèn)“消費(fèi)者很想知道出問(wèn)題的這些奶粉究竟銷(xiāo)往什么地方了，你們查清楚了嗎？”時(shí)，孫女士稱(chēng)“我們都有掌握”，但又稱(chēng)“這個(gè)數(shù)字由公司掌握，我本身不是搞生產(chǎn)的。”， “我作為公關(guān)部經(jīng)理，目前掌握的信息就是我們新聞稿發(fā)布的信息，如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們。”

　　而當(dāng)記者問(wèn)“現(xiàn)在消費(fèi)者希望知道一些消息，他們的知情權(quán)能否得到保障？”，孫女士用沉默響應(yīng)記者。

　�。翟拢常叭�，在接受浙江衛(wèi)視的采訪(fǎng)時(shí)，雀巢公司的孫女士稱(chēng)“非常遺憾，這一種批次的，被檢出來(lái)超過(guò)微量超過(guò)了，這也是事實(shí)。我們?cè)诖藢?duì)消費(fèi)者帶來(lái)的不必要的麻煩我們表示道歉�！�，但針對(duì)消費(fèi)者提出的退貨要求，孫女士回答“它超了這么一點(diǎn)，它這個(gè)產(chǎn)品是不是就不能用？所以，我剛才跟你講過(guò)，29種微量元素有一種超了一點(diǎn)，微超是不是就不能用了？這個(gè)問(wèn)題這是個(gè)關(guān)鍵。我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題，所以我們認(rèn)為安全。這是非常清楚的�！�

　　明明白白國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)里面沒(méi)有“碘含量”這個(gè)欄目，還妄稱(chēng)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；明明白白工藝上可以控制，卻又聲稱(chēng)“很難控制”；明明白白已經(jīng)檢測(cè)碘含量不合格，還敢妄稱(chēng)“我們認(rèn)為非常安全”；明明白白記者還在采訪(fǎng)，公關(guān)人員卻稱(chēng)“該講的都講完了”，明明白白是人命關(guān)天的大事情，卻稱(chēng)“為消費(fèi)者帶來(lái)不必要的麻煩表示道歉”，看來(lái)雀巢公司嘴硬得真是可以了！　　

　　在危機(jī)公關(guān)中,最忌諱的一點(diǎn)就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解決危機(jī)的關(guān)鍵詞。不要和消費(fèi)者爭(zhēng)論。永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。企業(yè)應(yīng)始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，確保企業(yè)能把握公眾的情緒。并設(shè)法使觀(guān)眾的情緒向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化�！　　　�

　　第四步：廣告開(kāi)路，擺平媒體。就在媒體為消費(fèi)者仗義直言的時(shí)候，雀巢公司開(kāi)始與新聞媒體熱情接觸,表達(dá)合作愿望,準(zhǔn)備用廣告開(kāi)路,來(lái)“擺平”媒體�！�

　　危機(jī)發(fā)生后，很多企業(yè)對(duì)媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默，從而得以瞞天過(guò)海。但實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，你一旦放棄了溝通的努力，那你就失去了消費(fèi)者的支持。有效的溝通，應(yīng)該是通過(guò)媒體，與公眾進(jìn)行誠(chéng)實(shí)的、積極的，互動(dòng)的交流，因?yàn)槲覀兲幵谝粋�(gè)媒體充分開(kāi)放而多元的世界，隨著第四媒體、第五媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力越來(lái)越大，試圖去封殺媒體的聲音，無(wú)異于螳壁擋車(chē)的自殺行為。　　

　　第五步：轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，收買(mǎi)人心。時(shí)值兒童節(jié)，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門(mén)聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱(chēng)是早先約定行事。

　　危機(jī)公關(guān)一定要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而要將心比心，以心換心。但有些跨國(guó)公司往往在危機(jī)發(fā)生后，使出調(diào)虎離山之法，大搞促銷(xiāo)活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，企圖轉(zhuǎn)移媒體和公眾的視線(xiàn)。但如果問(wèn)題的根本沒(méi)有解決，一切都是徒勞的�！　�

　　第六步：討好賣(mài)乖，取巧政府。

　　6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開(kāi)表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售�！边@個(gè)表態(tài)是國(guó)家權(quán)威部門(mén)首次對(duì)“雀巢奶粉碘超標(biāo)”的有力回復(fù)。國(guó)家質(zhì)檢總局同時(shí)明確表示，相關(guān)質(zhì)檢部門(mén)將對(duì)“問(wèn)題奶粉”生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督檢查，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將禁止其生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

　　來(lái)自政府部門(mén)的消息說(shuō)，雀巢公司知道了檢測(cè)結(jié)果之后，就沒(méi)“閑著”，早早地跑到國(guó)家有關(guān)部門(mén)“登門(mén)誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)”，并“委屈”地把碘超標(biāo)問(wèn)題歸于“奶源”。在中消協(xié)和有關(guān)部門(mén)的建議下，雀巢公司不得已向中國(guó)消費(fèi)者道歉。

　　雖然跨國(guó)公司都深諳取悅政府之道，但問(wèn)題是，如果你不解決好消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題，政府能給你撐腰嗎？消費(fèi)者才是本，正本才能清源�！　�

　　第七步：總裁露面，道歉聲明。

　　６月５日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉�！�

　　雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱(chēng)，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。 ”

　　總裁作為企業(yè)的形象代言人，代表公司向消費(fèi)者道歉是天經(jīng)地義的事，但為什么總是姍姍來(lái)遲？為什么不在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)刻出現(xiàn)呢？固然亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。但終歸損失已是巨大，形象已是大跌。　　

　　第八步：承擔(dān)責(zé)任，回收產(chǎn)品。雀巢公司首先是認(rèn)為產(chǎn)品是安全的，然后表示可以換貨，但拒不退貨，最后在政府和媒體的壓力下，開(kāi)始回收產(chǎn)品。６月１５日，據(jù)上海市食品藥品監(jiān)管局介紹，上海已對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的“金牌雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”進(jìn)行了全面檢查，在抽驗(yàn)的四個(gè)批次的樣品中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)批次的奶粉碘含量超標(biāo)。市食品藥品監(jiān)管局隨即責(zé)令雀巢中國(guó)有限公司停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不合格產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)此事件立案查處。而雀巢方面表示，目前上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。

　　只有勇敢地承擔(dān)責(zé)任，才能真正挽回人心。雀巢雖是百般地不情愿，但也不得不走上這一步。只可惜的是，被動(dòng)回收與主動(dòng)回收，雖只有一字之差，但效果卻是天壤之別。被動(dòng)地在壓力之下回收，消費(fèi)者感受到的是抗?fàn)巹倮�之后的喜悅和�?duì)企業(yè)的鄙視。但如果企業(yè)是因?yàn)椤盀橄�費(fèi)者負(fù)責(zé)”的價(jià)值觀(guān)而主動(dòng)回收，那么消費(fèi)者感受到的是企業(yè)的誠(chéng)信和對(duì)企業(yè)加倍的信賴(lài)。

　　原文發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2005年第7期案例版